Por que o iPad virado para você no caixa gera pontuações artificialmente altas

A transação terminou. O recibo está a ser impresso. O funcionário atrás do balcão vira o tablet na sua direção e diz "se tiver um segundo", ou não diz nada e apenas inclina o ecrã.

Quatro emojis aparecem à sua frente. Ou cinco estrelas. Ou uma escala de 1 a 10.

Escolhe uma opção algures entre a média e a mais alta e vai embora.

Isto acontece milhões de vezes por dia em restaurantes, salões, ginásios e lojas. E as classificações geradas são, em grande parte, inúteis. Não porque os clientes sejam desonestos, mas porque o formato torna quase impossível obter feedback verdadeiramente honesto.

O que realmente está a acontecer naquele momento

O funcionário que acabou de o atender está a menos de um metro de distância.

Selecionar a cara triste enquanto essa pessoa o observa é um ato social. Significa alguma coisa. Pode iniciar uma conversa. Pode fazer alguém sentir-se mal. A maioria das pessoas não quer fazer isso, especialmente depois de uma experiência que foi boa, ou pelo menos suficientemente boa. Por isso, escolhem uma classificação ligeiramente superior àquilo que realmente sentem. Ou selecionam a pontuação máxima apenas para terminar o momento e sair.

Isto não é desonestidade. É uma resposta completamente natural ao facto de estar a ser observado enquanto faz um julgamento sobre a pessoa que o está a observar. No contexto de um tablet na caixa, o efeito prático é simples: as classificações tendem a ser mais altas, muitas vezes significativamente mais altas, do que aquilo que os clientes diriam se ninguém estivesse a ver.

O proprietário olha para um painel com médias de 4,6 e acredita que tudo está a correr bem. Parte disso pode ser verdade. Os dados não mostram exatamente o quê.

O resultado é informação de satisfação enganadora, que parece mais positiva do que a realidade.

Este efeito tem um nome

Nada disto é uma simples teoria sobre a natureza humana. Trata-se de um dos fenómenos mais estudados na investigação sobre inquéritos, conhecido como viés de desejabilidade social.

As pessoas tendem a dar respostas mais favoráveis quando podem ser vistas ou identificadas, e respostas mais honestas quando não podem.

Os investigadores observam este padrão há décadas. O feedback recolhido por uma pessoa, ou em ambiente público, tende a ser mais positivo do que o mesmo feedback recolhido em privado. A solução mais eficaz é precisamente aquela que ajuda aqui: remover a audiência e permitir que as pessoas respondam sozinhas, em privado.

Um tablet virado por um funcionário representa a versão observada. Um código QR que o cliente digitaliza mais tarde no seu próprio telemóvel representa a versão privada. O mesmo cliente, uma resposta completamente diferente.

O cliente que nem sequer toca no tablet

É aqui que as classificações inflacionadas se tornam ainda mais enganadoras.

O cliente que teve uma experiência realmente negativa, um serviço lento, um pedido errado ou uma interação desagradável, raramente toca no tablet ao sair. Já está frustrado. Não quer mais nenhuma interação, nem sequer digital, com a empresa que o desiludiu. Passa pelo tablet, entra no carro e abre o Google.

A avaliação é publicada nessa noite. Ou na manhã seguinte. E permanece no topo da sua ficha durante meses.

Por isso, os dados recolhidos através do tablet enfrentam dois problemas ao mesmo tempo. Os clientes moderadamente satisfeitos atribuem classificações mais altas porque estão a ser observados. Os clientes genuinamente insatisfeitos ignoram o tablet e vão diretamente para o Google.

O resultado é um painel que mostra uma média de 4,6 enquanto a classificação da sua empresa no Google se aproxima de 3,7, sem qualquer indicação clara dos motivos.

O que as classificações do tablet realmente medem

Quando um tablet de pagamento gera classificações consistentemente elevadas, existem duas explicações possíveis.

Ou a sua empresa é genuinamente excelente.

Ou o formato está a produzir as respostas que os clientes acreditam que quer ver.

As duas coisas podem ser verdade ao mesmo tempo, e é isso que torna este tipo de feedback tão difícil de interpretar. Uma descida nas classificações pode indicar um problema real de serviço. Ou simplesmente significar que um funcionário deixou de permanecer ao lado do ecrã. Uma classificação elevada pode significar que tudo correu bem. Ou apenas que ninguém quis selecionar uma cara triste ao lado da caixa.

A ferramenta não consegue dizer-lhe qual das explicações está correta. Limita-se a calcular a média das respostas e a chamar-lhe um insight.

Como é o feedback honesto na prática

As condições necessárias para obter feedback honesto não são complicadas.

O cliente precisa de estar num ambiente onde a pressão social desapareceu. Precisa de utilizar o seu próprio dispositivo, no seu próprio tempo, sem audiência. E o pedido deve parecer natural, não forçado.

Um código QR colocado na mesa, no balcão ou dentro da conta cria exatamente essas condições. O cliente digitaliza-o no seu próprio telemóvel, ao seu próprio ritmo, sem que nenhum funcionário esteja a observar.

Pode dizer o que realmente pensa porque não existe qualquer consequência imediata por fazê-lo. O feedback chega diretamente até si, não como uma média semanal num painel, mas como informação individual que pode ler e utilizar.

O anonimato não é um truque.

É precisamente o objetivo.

Os clientes fornecem feedback honesto quando não precisam de o dizer diretamente à cara de alguém.

Veja See how it works para conhecer o processo completo e Write with AI para descobrir como os clientes que desejam tornar esse feedback público podem fazê-lo em apenas alguns segundos.

As duas coisas que realmente procura num sistema de feedback

As classificações em tablets reduzem tudo a uma única métrica, um número que pode ser colocado num relatório.

Esse número só é útil se for honesto. E o formato do tablet torna a honestidade mais difícil.

Um sistema de feedback deve fornecer duas coisas: informação privada e honesta sobre o que está a funcionar e o que não está, e um caminho simples para qualquer cliente que queira partilhar publicamente a sua experiência.

O tablet não oferece nenhuma destas duas coisas de forma consistente.

O feedback privado fica comprometido por causa de quem está a observar.

O feedback público não vai para lado nenhum. A classificação permanece no painel, invisível para todos os potenciais clientes que estão a decidir se devem visitar o seu negócio.

Se já utiliza um tablet no momento do pagamento

Não precisa de eliminar o tablet para obter dados mais honestos. Algumas alterações simples podem fazer uma enorme diferença.

• Retire o pedido do balcão. Tudo aquilo que um funcionário entrega ou observa tende a produzir classificações mais altas. Permita que os clientes respondam no seu próprio telemóvel.

• Garanta verdadeiro anonimato. Sem nome, sem login e sem funcionários por perto.

• Separe as duas funções. Utilize o feedback privado para compreender o que realmente está a acontecer e mantenha um caminho claro para uma avaliação pública no Google para qualquer cliente que deseje deixar uma.

• Leia as respostas individuais, não apenas a média. Uma média de 4,6 pode esconder o comentário que revela que existe falta de pessoal aos sábados.

A informação útil está nos detalhes.

A pergunta que deve fazer aos seus dados

Se as classificações recolhidas através do tablet permanecem elevadas mas a sua classificação no Google não melhora, ou até piora, a diferença provavelmente não é um mistério.

O tablet mostra aquilo que os clientes se sentiram confortáveis em dizer.

O Google mostra aquilo que realmente pensavam.

O tablet dá-lhe a resposta que os clientes acreditavam que queria ouvir.

Um código QR dá-lhe aquilo que realmente pensam, em privado, honestamente e no momento em que essa informação ainda é relevante.

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Perguntas frequentes

As avaliações feitas em tablets de pagamento são fiáveis?

Tendem a ser artificialmente mais altas. Como o cliente avalia a experiência enquanto a pessoa que prestou o serviço está a observar, a maioria das pessoas aumenta ligeiramente a pontuação ou escolhe a opção máxima para evitar um momento desconfortável.

Porque é que a minha classificação no Google é mais baixa do que a classificação do tablet?

Porque são grupos diferentes a responder. Os clientes moderadamente satisfeitos utilizam o tablet e aumentam ligeiramente a pontuação. Os clientes genuinamente insatisfeitos ignoram o tablet e publicam uma avaliação no Google mais tarde.

O tablet recebe a versão educada. O Google recebe a versão frustrada.

Como posso obter feedback honesto dos clientes?

Remova a audiência. Permita que os clientes respondam em privado, no seu próprio telemóvel, no seu próprio momento e sem associar a resposta ao seu nome. O feedback privado e autoadministrado é consistentemente mais sincero do que qualquer feedback recolhido cara a cara.